并非所有俄罗斯买家都会精准搜索商品,更多人习惯在 Wildberries “逛商场”—— 比如点击 “Одежда > Женская > ботинки”(服装 > 女装 > 靴子)类目,浏览中发现心仪商品。类目广告正是针对这一行为设计的 “场景化流量捕获器”,在类目页顶部或信息流中以 “广告” 标签展示商品,适合扩大潜在用户覆盖面。

一、流量逻辑:类目偏好与商品竞争力的双重博弈

类目广告的展示逻辑与搜索广告不同,核心取决于三个维度:

出价水平:决定基础曝光门槛,如女装靴子类目建议出价≥5 卢布 / 点击;

类目竞争力:包括该类目下的历史销量(需≥50 单 / 月)、评分(≥4.6 星)、退货率(≤15%);

广告表现:点击后 30 分钟内的加购率(目标≥12%)、24 小时转化率(目标≥2.5%)。
某切尔西靴卖家通过优化包装降低退货率至 10%,类目广告展示量提升 3 倍,ACOS 从 35% 降至 22%。

二、2025 新规则:从 “出价优先” 到 “质量优先”

今年平台对类目广告位实施 “质量管控”,单纯靠高竞价已难以维持优势。例如,某高价但退货率 25% 的靴子广告,会被系统判定为 “低质量”,展示频率下降 60%。反之,某平价靴子(评分 4.8 星、退货率 8%)即使出价低 10%,因综合质量分更高,反而获得更多曝光。同时,热门类目(如 “Красота и здоровье”)的广告位竞争依然激烈,需结合促销活动(如 “买二送一”)提升竞争力。

Wildberries 类目广告讲解

三、适用场景:从稳定期冲量到品类渗透

成熟品扩量:某马丁靴进入稳定销售期后,投放 “Обувь> Зимняя обувь” 类目,配合 “Скидка на все модели”(全系列折扣)标签,周销量增长 45%;

品类交叉曝光:卖户外靴的卖家同时投放 “Спорт и отдых> Trekking” 类目,吸引徒步爱好者,转化率达 3.2%,高于女装类目 1.8% 的均值;

季节性品类预热:4 月提前在 “Летняя обувь” 类目测试凉鞋广告,通过点击率(目标≥5%)筛选潜力款,5 月正式上架时直接主推 CTR 超 7% 的款式。

四、优化策略:场景化选品与数据复盘

类目精准度:避免跨度过大,如 “Женские ботинки> Низкие”(低筒女靴)而非泛泛投放 “Женская обувь”;

视觉差异化:类目页中 80% 商品主图为模特图时,采用 “靴子 + 雪景” 场景图可提升点击率 20%;

数据监控重点:关注 “Категория> Просмотры без кликов”(有曝光无点击)数据,若某类目日均曝光≥1000 次但点击<10 次,需调整主图或出价。

类目广告是 Wildberries 的 “流量放大器”,其核心价值在于覆盖 “有品类需求但无明确目标” 的用户。2025 年,随着平台对 “广告质量” 的重视,卖家需将类目广告从 “烧钱冲量” 转向 “质量驱动”—— 通过优化产品本身(降低退货率、提升评分)和广告素材(场景化主图、促销标签),在 “逛街式” 流量中实现高效转化。当用户在类目页浏览时,你的广告不再是 “过客”,而是 “必看选项”,这便是类目广告的成功之道。

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